• _2014-01-02

Marcas, Publicidad, Google y vacíos legales (2)


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El otro día ya hablamos de las marcas y la publicidad, hay que recalcar la importancia que para una empresa tiene su propia marca, es lo primero que llega al consumidor acerca de su producto, es la vía de paso. Es obvio que en la publicidad usar la marca es fundamental, sobre todo cuando una marca está tan posicionada en el mercado que con solo su nombre se asocia e identifica con claridad lo que se nos está ofreciendo. Por eso desde el principio de los tiempos de la publicidad hacerse un nombre, crear marca, ha sido un fin en si mismo. Es por ello que las marcas nuevas o las que no han conseguido posicionarse aún, deben aguzar el ingenio para introducirse en mercados donde el nombre de la competencia es asimilado como el nombre del producto.

Internet el nuevo soporte

Internet es aparte de otras muchas cosas un instrumento de divulgación y el mayor contenedor de información de la historia de la humanidad, se podría comparar a lo que suponía en el año 48 A.C. la Biblioteca de Alejandría, en época de Julio César, pero elevado a la potencia que se os pase por la cabeza. Para que los usuarios puedan acceder a este ingente volumen de información entran en juego unos instrumentos fundamentales los motores de búsqueda o comúnmente llamados “buscadores”, sistemas informáticos que buscan información en los servidores web. Todos los hemos usado y seguiremos usándolos, son los “bibliotecarios” de Internet tú les pides que te busquen “cerrajeros Madrid” y ellos te arrojan todos los resultados que encuentran. Hay muchos pero por encima de todos se ha colocado un “gigante”, podríamos hablar de “bing”, de “yahoo”, de “ask”, pero nos vamos a centrar en “Google” y ¿por qué? en la siguiente imagen tenemos la respuesta, así se reparten el pastel en el mundo y solo hablando de Pc de sobremesa, gráfica tomada de Market Share Statistics for Internet Technologies:

ranking buscadores

Google

La relevancia de “Google” es tal que en 2012 publicó unos datos que nos la ponen de manifiesto, sus servidores en aquel año tenían 30 trillones de URL diferenciadas, indexaban 20 mil millones de páginas al día, tenían 425 millones de usuarios de Gmail y recibían 100 mil millones de consultas de búsqueda al mes. ¿Dónde está el negocio publicitario en Google? en las búsquedas obviamente. Recalco que todos los buscadores realizan más o menos las misma prácticas y usan el mismo sistema en líneas generales. El programa de publicidad online de Google es Google AdWords permite crear anuncios que se muestran a los usuarios cuando buscan información relacionada con nuestro negocio o producto, por medio de “palabras clave”. Cuando realizamos una búsqueda seguimos con “cerrajeros Madrid” aparecen unos resultados en la parte superior y derecha, los de la parte superior sombreados y se nos indica “anuncios relacionados con cerrajeros Madrid” y los de la derecha vienen a continuación de otro aviso “anuncios”. ¿Cómo parecer en esos resultados? Ni más ni menos que pagando, por las “palabras clave” y el sistema es por pujas, lo que estás dispuesto a pagar por esa palabra clave, y el pago se realiza cada vez que un usuario haga click en uno de tus anuncios. Podríamos extendernos mucho más en su funcionamiento, pero hay verdaderos profesionales de Google AdWords y de SEO que pueden hacerlo con mayor conocimiento de causa que nosotros. Lo que nos importa es que tanto Google como los demás buscadores permiten la compra de palabras de la competencia siempre y cuando no las uses en los anuncios. En resumen pagas por aparecer en esos anuncios cuando los usuarios buscan a la competencia. Obviamente la legislación va por detrás sin llegar a alcanzar a la realidad, es como las carreras de galgos nunca alcanzan a la liebre…

Vacíos legales

Los vacíos legales terminan rellenándose con sentencias, algunas empresas o marcas terminan denunciando a la competencia que usa su nombre en publicidad de buscadores. Es el caso de Masaltos que denunció a su competencia en 2009 por usar su “marca registrada” como “palabra clave” en los buscadores, en 2012 un tribunal de Madrid les da la razón y prohíbe a su competencia usar la “marca registrada” como “metatag”  en el código fuente y como “palabra clave” en sus campañas publicitarias en buscadores. Podría parecer que esta sentencia despejaba dudas, pues seguía la línea del Tribunal de Justicia de la Unión Europea pero acaba de conocerse otra sentencia que no ha sido favorable al denunciante.

Se trata de una sentencia de un tribunal de Alicante relativa a la denuncia de una empresa vasca de ascensores Orona que demandó a otra catalana Citylift por usar en sus campañas de AdWords como palabra clave “orona”. En la sentencia se viene a decir que un internauta bien informado y razonablemente atento, sabrá que al introducir una marca en un buscador no solo le saldrá el resultado de esa marca, sino distintas alternativas a los productos que ésta oferta. El quid de la cuestión quizás estribe en saber si todos los internautas son o están razonablemente informados. En todo caso si os encontráis en una situación similar no dudéis en poneros en contacto con nosotros os sabremos asesorar sobre todas las posibilidades existentes, entre las que se incluye “registrar vuestra marca en los buscadores” o usar la vía legal, para ello ponemos a vuestra disposición nuestra área Mercantil.

Un saludo.

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